Категорийный менеджмент

размещено в: Статьи | 0

Расширение ассортимента в розничной торговле и усиление конкуренции на рынке ритейла в конце XX века привели к созданию новой технологии  управления ассортиментом, которое получило название категорийный менеджмент. Основатель  метода Брайн Ф. Харрис сгруппировал ассортимент по товарным категориям, как отдельным бизнес – единицам для анализа оборота и прибыльности.

Основой метода формирования ассортимента по товарным категориям в розничном магазине  является изучение спроса и предпочтений покупателей с привлечением исследований рынков сбыта поставщиков. Процесс категорийного менеджмента начинается с определения товарной категории, то есть группировки товаров по схожим потребительским признакам. В каждом магазине существует своя специфика отнесения товара к той или иной категории, основанная на восприятие товара покупателем в данной розничной торговой точке.

Очень важно определить, какую роль, данная товарная категория играет в ассортиментной политике магазина. Условно, эти роли можно обозначить так: уникальные категории – имиджевые позиции магазина, могут быть прибыльные и не прибыльные (1-3%% в структуре ассортимента); приоритетные категории имеют высокие показатели по товарообороту и прибыли, предназначены для целевого  покупателя (20-30%% ассортимента магазина); базовые категории являются основой ассортимента, их доля в общем ассортименте достигает 50-60%% ассортимента, они формируют основной  товарооборот и покупательский поток;  сезонные категории, спрос на товары этой группы зависит от сезона или праздничных событий, в структуре ассортимента занимает 20%; в удобную категорию товара входят сопутствующие товара, обеспечивающие удобство при покупке или приятные эмоции, как правило, товары этой категории не приносят значительной прибыли, но важны для комфорта покупателя.

Понимание роли товарной категории позволяет сформировать оптимальное ассортиментное предложение для покупателей разной товарной направленности и платежеспособности. Для определения структуры товарной категории и её ассортиментной наполненности, категорийные менеджеры должны изучить «дерево» покупательских решений. Упрощенно последовательность решений покупателя при выборе товара можно представить в виде цепочки:

  1. НАДО КУПИТЬ ТОВАР
  2. КАКОЙ БРЕНД ЭТОГО ТОВАРА ПОКУПАЮ ОБЫЧНО
  3. КАКОЙ ВИД ТОВАРА КУПЛЮ СЕГОДНЯ
  4. КАКУЮ УПАКОВКУ, ФАСОВКУ ВЫБЕРУ СЕЙЧАС
  5. СКОЛЬКО БУДЕТ СТОИТЬ ПОКУПКА.

Изучение товарной категории ложится в основу её планирования, разработки и реализации бизнес – планов и анализ результатов товарной категории.